La campaña de Lula en las elecciones presidenciales de Brasil basó su éxito en una combinación de causas sociales, conexión con votantes jóvenes y una fuerte articulación entre las calles y las redes sociales. Rafael Marroquín, estratega de comunicación del equipo del mandatario brasileño e integrante de la agencia Nordex, detalló los mecanismos que permitieron el triunfo del actual presidente y explicó las razones por las cuales este modelo no puede trasladarse de manera automática a otros escenarios políticos regionales.
El consultor político expuso los aspectos centrales de la planificación comunicacional durante una entrevista televisiva, donde remarcó que el trabajo comenzó mucho antes de la contienda formal. Según señaló Marroquín, uno de los primeros desafíos consistió en presentar la figura histórica del mandatario a las generaciones más jóvenes, quienes no habían vivido su etapa como líder sindical ni sus primeros mandatos de gobierno.
La conexión con jóvenes y la campaña de causas
Para acercar los antecedentes obreros y la trayectoria de lucha contra la dictadura a las audiencias jóvenes, el equipo electoral recurrió a herramientas culturales contemporáneas, incluyendo una canción de rap. Marroquín subrayó que la estrategia no se enfocó simplemente en defender el desempeño de gestiones pasadas, sino que se transformó en una campaña centrada en problemáticas concretas.
Entre las demandas prioritarias que se impulsaron figuraron la regulación de las plataformas de apuestas y la reforma del esquema laboral tradicional de seis días de trabajo por uno de descanso. A esto se sumaron propuestas tributarias específicas, como eximir del impuesto a las ganancias a quienes perciben hasta 5.000 reales, compensando dicha medida con una mayor carga fiscal sobre los sectores de mayores ingresos.
La consigna general buscó contrastar a una administración orientada al 99% de la población frente al 1% de los sectores más concentrados económicamente. Estas propuestas conectaron directamente con las dificultades cotidianas de los ciudadanos brasileños.
El circuito figital y la articulación en redes
El asesor describió la dinámica de trabajo como un movimiento figital, caracterizado por una retroalimentación permanente entre las movilizaciones presenciales y las conversaciones en internet. Bajo este esquema de la campaña de Lula, los acontecimientos de la calle alimentaban las redes sociales y la interacción digital movilizaba a los simpatizantes en el territorio.
En este dispositivo tuvo un papel relevante el diputado André Janones, quien coordinó equipos digitales y organizó transmisiones en vivo ininterrumpidas de 24 horas. Estas emisiones operaron como centros de comando para instalar tendencias en plataformas como X, Instagram y cadenas de mensajes en WhatsApp dirigidas a públicos específicos, incluyendo jubilados.
El propio mandatario adoptó nuevos hábitos de comunicación durante la segunda vuelta electoral tras el impulso de su esposa Janja y del gobernador de Piauí, Rafael Fonteles. La publicación de selfis espontáneas y videos breves grabados desde su automóvil permitió alcanzar a más de diez millones de personas en pocas horas, otorgando frescura y cercanía al tramo decisivo de la campaña de Lula.
La advertencia sobre las recetas importadas
Respecto a si este modelo puede replicarse en países vecinos como Argentina frente al gobierno de Javier Milei, Marroquín descartó que existan fórmulas mágicas para la oposición. Tras mantener un encuentro con el dirigente Sergio Massa para intercambiar experiencias, el especialista advirtió que cada proceso electoral posee dinámicas propias que requieren diagnósticos particulares.
El consultor puntualizó que ninguna plataforma o canal digital garantiza por sí mismo un triunfo en las urnas. La preparación exige estudios de opinión pública, grupos focales, monitoreo riguroso y una sólida construcción de alianzas previas a la definición de las tácticas comunicacionales.
Datos clave
- Estrategia centrada en causas: La campaña priorizó temas cotidianos como alivios fiscales, reformas laborales y regulación de apuestas por encima de balances de gobiernos anteriores.
- Enfoque figital: Se articuló la militancia en las calles con tendencias en redes sociales y mensajes segmentados en WhatsApp.
- Nuevos formatos de comunicación: La primera dama Janja y el gobernador Rafael Fonteles impulsaron a Lula a grabar videos directos y publicar fotos espontáneas.
- Sin traslados automáticos: El estratega Rafael Marroquín aclaró que el éxito en Brasil no representa una receta aplicable de forma idéntica a otros contextos políticos.
